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終端彩妝,如何熬過市場低迷與疲憊期?

編輯:彩库宝典  字號:
摘要:終端彩妝,如何熬過市場低迷與疲憊期?
近日,筆者跑遍了大半個中國,拜訪了很多知名的彩妝代理商和零售商,交談之中,眾多的經銷商一臉的疲憊與無奈。這是怎么了?筆者不禁要問,在這個行業日漸紅火的背后,有著怎樣不為人知的秘密?操作中有著怎樣的曲折和辛酸?其中的緣由又是什么?我們的彩妝行業的希望到底在哪里?這些不能不引起我們從業者的思考。

目前彩妝現狀有幾個這樣的特點:

首先是終端彩妝的銷量不大

你如果問一個門店的老板,彩妝賣的怎么樣,絕大多數會反映并不怎么樂觀,代理商的回答也是如出一轍。這是為什么,因為彩妝的銷量這幾年一直沒有太大的突破。與護膚品相比較銷量很小,比如一個顧客可以一次性成套的購買護膚品,少則一兩百,多則五六百,這很正常,并且用了三個月左右,效果不錯,消費者還會二次來購買,一年消費護膚品上千元或者幾千元的很普遍;反觀彩妝,顧客一般零星購買。銷售人員往往磨破嘴皮,還給化妝、試妝等等很長時間,最后也就買支口紅或者睫毛膏,幾十元,百十八元,也就不錯了。在目前國內化妝品專營店里,據統計,彩妝的銷售一般只能占到店面銷售的8%左右,也就是說這個店一天又1000元的流水,那么彩妝也就買80元。這就是彩妝的現狀,看起來很火熱,但是銷量卻不大,在老板們看來,不怎么賺錢。

銷量不大的原因有哪些?筆者總結有以下原因:

一是社會化的消費彩妝大環境還沒有形成;把彩妝普及到每一個女性,甚至少數的男性,把化妝作為生活的必不可少的生活程序,成為一種禮儀、成為心情表達的一種方式,這種風氣的養成需要時日,在日韓這種趨勢已經是非常的明顯,也代表了我們下一步彩妝消費的趨勢。但在我們國內市場,還需要眾多的彩妝企業和從業者去培育、去引導。

二是彩妝主要的消費群體的經濟不獨立,消費力不強,品牌消費意識不強等等;因為我們現在彩妝使用量最大的主力群體是年輕的女性群體,這個群體在經濟上大多還處于不能獨立階段,剛走出校門或者還沒走出校門,所以消費量就受到制約,只能選擇一些便宜的流通產品,終端品牌的消費就受到抑制。

三是彩妝的營銷人員對彩妝的銷售意識等同與護膚品而存在著誤區,殊不知,彩妝的銷售和護膚品是有著很大區別的,筆者認為彩妝的營銷應該向服裝學習,應該及時抓住流行趨勢,創造出無窮無盡的、極大豐富、個性化的產品來吸引消費者購買,而不是像護膚品一樣等顧客使用完畢才來購買。顧客使用護膚品一般都會用完,而彩妝則不然,跟服裝一樣是流行品,不要指望消費者把衣服穿破、穿完了所有的衣服后再來購買,而是用多樣化的產品來吸引消費者產生消費的欲望,從而形成購買,而購買回家后用不用,用多久,是不需要我們來操心的。

另外一個現狀是,產品大多數在轉移庫存,滯留在中間環節,而沒有真正形成銷售。

筆者在拜訪典型的北方市場某省時,發現這樣一個現狀,眾多的彩妝品牌經過幾輪的血拼,幾番攻城略地,都有了很多的門店在銷售,但銷售的情況卻都很一般,除了個別的品牌在靠廣告沖擊點銷量,大多數品牌只是在輪番的更換代理商,代理商一旦被更換,就會花費大把的精力來消化庫存,有的品牌短短的3年間已經更換了五六任代理商,貨也是遍地都是。而代理商也是在輪番的鋪點,輪換著更換終端零售商,而真正在終端的銷量卻都不怎么樂觀,而且終端零售商一旦被更換,也要忙著處理庫存,甚至廠家更換代理商,零售商也跟著倒霉,因為老代理不管他們,新代理又不認他們,他們只好把剩下的貨自己消化處理,不賠錢就是萬幸了,哪里還指望賺錢。品牌群雄逐鹿,門店永遠是被當做鹿來逐的,被廠家和代理所游說,被換掉的時候甚至都沒有被通知,幾番下來,只有少數逐鹿的廠商們獲利,卻沒見到終端的零售商賺到什么錢,甚至是逐鹿的廠商也沒賺到錢。每當問起彩妝,很多的代理商和門店老板都是一臉的疲憊和無奈,坦言雖然彩妝的發展勢頭不錯,但目前賣得好的彩妝還真的很少,銷量沒有大的提升,而企業產生的銷量多是以開發為主而產生的庫存轉移。

所以,彩妝市場在筆者看來,目前處在這樣一個低迷與疲憊的境地。總結目前的彩妝市場的現狀是廠家在叫苦、代理商在喊累,終端商在發愁。國內的彩妝品牌和市場無不顯示一種疲憊的態勢,運作了有幾年,但銷量遲遲沒有很大的突破,費用卻在不斷上升;原料、包裝、人工都在上漲,終端和渠道的費用也與日俱增,利潤空間越來越小,很多的廠家甚至在賠本賺吆喝;開來開去,客戶數量就那么多,不見增加,而在萎縮和流失,“望山跑死馬”,雖然彩妝的市場熱度不減,但卻是那樣可望不可及,廠家在叫苦不迭;廠家叫苦,則代理商在喊累,做為代理商往往被廠家任務壓的死死的,自己都不知道還能支撐到何時,不做服務難以開發客戶,而做服務費用卻出不來,因為量很受制約,處于廠家與終端商的夾縫之中,兩頭都是大爺,得罪不起,往上拼命完成任務,往下安撫終端店專心銷售,怎一個累字了得?那作為終端商,則是一個愁,愁彩妝不會賣,愁彩妝不出量,愁庫存積壓太多,愁沒有方向感,也愁找不到規律。

彩妝的出路在哪里?這樣低迷的市場還要多久才能迎來春天?筆者認為改變目前的形式不光需要企業從業人員的努力,也要經過一段時間的累積。從彩妝從業人員來講,廠家要抓技術和研發,生產出更多的具有科技和時尚的產品出來,調動和引導顧客消費,做多種形式的終端促銷,消化中間經銷商的產品庫存,使產品能真正到達消費者的手上。此外,還要培養消費者的消費習慣,把消費者從流通市場彩妝吸引到終端彩妝的消費上來。當然這就需要時間。那么走出這個市場疲憊與低迷的階段,需要的時間是多長?筆者估計最少要三年。
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